每逢“金九银十”,汽车市场的竞争就会异常激烈,去年此时,我们发表了《 》一文,详细剖析了当时 20万元到30万元纯电市场惨烈的状况,以及现象背后的深层次的产业逻辑。
今年,汽车市场的厮杀程度依旧惨烈,光9月就有超40款新车或改款车发布或上市。
对此,笔者发现,20万元到30万元市场的战况,和去年基本雷同,各家都拿出拳头产品对标特斯拉Model Y参数图片),而今年的最大变化是,战火已经延伸至10万元到20万元的市场,其中诞生了两个爆款车型——零跑C10与小鹏MONA M03。
它们为什么卖得好?它们爆火的背后,折射出怎样的小趋势?对此本文将深度分析。
这次大混战中的两位赢家,无疑是零跑C10与小鹏MONA M03,一般人以为,它们卖得好,无非就是性能好价格低,但事实却并非如此。
如今,很多人说零跑C10的爆火是因为“致敬”了理想,增程、彩电、大沙发直接堆料,但如果你细究,就会发现事实并非如此,因为零跑C10的纯电车型占了销量的大头,而且都是小电池。
这就是20万元以下市场的不同之处——消费者极端看重购车成本和使用成本,不愿意为大电池买单,也不想再用油,这跟高价位的市场完全反着来的。
当然,作者觉得这并非零跑C10爆火的根本,最根本的还是对潜在用户群体的精准把握。
深耕汽车线下渠道的车fans曾发布过一篇零跑C10的用户调查,购买零跑C10的基本都是30岁左右,刚刚踏入婚姻殿堂的小家庭,看中颜值和智能化。
拿颜值来说,最典型的改变就是零跑C10的设计一改之前的风格,增程和纯电的风格全部统一化,整车的前脸变得更和谐,同时,零跑的产品经理用语音指令和一块14.6英寸的中控大屏取代了浮夸的三联大屏。
要知道,这样具有科技感的简洁的设计,规避了许多问题,比方说,如果在座舱设置太多的实体按钮,或者浮夸的三联屏会割裂车内空间,让空间显得狭窄,进而影响体验。
拿大空间的布局来讲,零跑C10的“得房率”非常可观,长4739mm,宽1900mm,高1680,mm,轴距2825mm。最重要的是,用户的产品体验直接拉满了。
比方说,在后排的中央扶手上,零跑设计了可容纳辅食碗的杯架,甚至直接把座椅换成了有机硅材质,这种材质常被用于婴儿奶嘴,这就解决了小孩啃咬座椅的安全痛点。
从配置上看,零跑C10直接把高阶智能驾驶的价位拉到17万元,具体来讲,就是英伟达 OrinX+高通骁龙 8295+128 线激光雷达。
相比之下,理想L6 Pro 版本在智驾硬件上只有摄像头、毫米波雷达,而C10智驾版比理想L6Pro便宜8.4万元,还多了一颗激光雷达,此外,零跑C10的算力比理想L6还要高一倍,前者是算力254Tops的英伟达Orin X,后者是算力128Tops的地平线。
小鹏MONA M03之所以能成为当下的爆款产品,总结一句话是利用精准的产品定位,以“低价+智能化”抢占市场。
10万元到15万元新能源市场是比亚迪的基本盘,其市占率超过50%,最关键的是,这也是纯电产品接受程度最高的市场,纯电比例高达58%,但是目前这样的价格段的产品,如比亚迪海豹06 只有插混版本,最高只有120公里的纯电续航,可见无论是智能化、还是续航里程,都没有相当能打的纯电产品。对于纯电品牌小鹏来说,是一个机会。
要知道,MONA早先是滴滴开发的版本,基础版MONA的成本大约为9万元,小鹏接受后,对外观进行了调整,如把隐藏门把手变成电动,重新底盘,并用自研算法替代了供应商的智驾方案,更重要的是,磷酸铁锂价格的下跌,极大地节约了成本,让小鹏得以把包含音响在内的功能全部标配。
而且,小鹏自从和大众合作之后,迅速地提升了自己成本控制和规模经济的能力,MONA M03便受益于此。
更为重要的是,和零跑C10一样,小鹏MONA M03把智能驾驶的下沉到了主流市场,其中,Max版本搭载了小鹏自研的AI鹰眼纯视觉方案,能做到不限城市、不限路线、不限路况的高阶智驾,而整车价格则不到16万。
按照目前的市场表现,M03 将成为继秦 PLUS EV、AION S 之后,第三款在10万到15万元价格带月销破万的纯电轿车。
如果我们看大盘数据,就会发现今年纯电的增速已经放缓,插混和增程则涨势喜人。但如果我们看最近的爆款车型就显而易见,纯电的销量并不比增程弱,比如零跑纯电版本的销量明显高于增程。
可见,消费者并不是总是偏爱插混与增程,只要产品战略得当,性价比合适,纯电的销量甚至会高于插混。
进一步拆解,我们显而易见,在过去,A级主流家用市场以比亚迪插混为主的核心原因是,用户对续航有着极高的要求,又对价格相对较敏感,要在续航和价格之间做平衡很难。相比之下,A00级的微型车,无需多少电池,成本很低,而B级以上的纯电车型,则能借助高端定位抬高售价。
于是,A级家用市场作为体量最大的价格带,纯电车型的供给严重不足,要么是诸如宋PLUS EV秦PLUS EV这样非纯电平台的车型,要么就是AION S这样的网约车车型。
可见,在此之前,大家的共识是A级纯电不好做,但是,零跑C10、银河E5和小鹏MONA M03的成功告诉所有厂家,A级主流家用市场依旧可以打造纯电爆款,这三家起到很强的示范效应,或许在不久的将来,大量的主机厂会在这样的价格区间投入更多的新产品。
其次,许多细分市场,比亚迪没那个时间精力去填补,这就给了其它人发展的空间。
如今,高度内卷的市场,尤其是比亚迪的一家独大给人一种生存愈发艰难的感觉,但实际上,从商业的角度来说,任何巨头都不可能填满所有细分领域。
如今,位于主流市场的零跑、银河、小鹏这3家的销量都不错,而且都是在比亚迪的核心产品矩阵如秦L宋PLUS、海豹06等完成改版的情况下完成的。
更为重要的是,他们的成功,主要不是靠低价完成的,而是抓住了空白的细分市场,打出了正确的产品战略。比如小鹏MONA M03和吉利银河E5把大空间智能化车型拉低到10万元级别,零跑C10、C16走奶爸车路线万元级别的小车市场,也迎来了吉利星愿的产品,来挑战比亚迪海鸥和五菱缤果。
没错,当下的成功者几乎都通过你自己的生态位,找到巨头遗漏的缝隙,灵活转向,在惨烈的竞争中谋得一席之地。这也反映了,商业世界中一个亘古不变的生长哲学:从未来的确定性中找到目标,在当下的灵活性中打足底气。
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